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不管是政府或是企業(yè)，好的產(chǎn)品（對(duì)政府而言就是服務(wù)嘍，下同，雖然很多的政府依舊強(qiáng)調(diào)的是權(quán)力）還需要好的宣傳推介，才能叫社會(huì)大眾知道，好的宣傳推介還需要孤絕的創(chuàng)意才能讓大眾在自然中接受，所有這些都有了，還需要一個(gè)另類的形式才能使創(chuàng)意閃光，讓創(chuàng)意與產(chǎn)品水乳交融，相互彰顯。優(yōu)秀的創(chuàng)意傳播應(yīng)該象高山流水一樣親切自然酣暢淋漓。
品牌只有通過(guò)傳播才能夠真正打造出品牌。產(chǎn)品和質(zhì)量可以在企業(yè)／政府內(nèi)部造出，但是品牌絕對(duì)不能在內(nèi)部造出來(lái)，只能通過(guò)社會(huì)傳播。傳播有多種方式，首先通過(guò)銷售／服務(wù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的直接傳播，第二就是通過(guò)宣傳溝通。
宣傳溝
通又有三種方式，第一，是廣告，好多企業(yè)／政府很喜歡廣告，君不見央視四套溫州之《小商品的海洋》篇是多么的美侖美奐，上海地鐵里澳洲風(fēng)情的陽(yáng)光展示，更不用說(shuō)眾多企業(yè)林林總總的戶外高炮、期刊廣告，諸如此類。因?yàn)閺V告完全是自主的，我在哪做，怎么做，說(shuō)什么話，可以很痛快的亮出你的觀點(diǎn)和主張，可以把自己的名稱和LOGO以最大的字體盡可能占據(jù)所有的空間，有很多企業(yè)／政府覺得這樣不錯(cuò)，除了費(fèi)用貴一點(diǎn)。第二，是產(chǎn)品推廣會(huì)（對(duì)政府而言可以是新聞發(fā)布會(huì)），都能面對(duì)直接顧客或是間接傳遞給目標(biāo)顧客。但是還有一個(gè)方式，我認(rèn)為從某種意義上更重要，就是新聞。雖然新聞出版署一直在叫停有償新聞，但是，新聞跟以上兩者相比有三大優(yōu)勢(shì)：第一大優(yōu)勢(shì)，廣告是老王賣瓜自己說(shuō)自己好，新聞是別人說(shuō)你好；第二，廣告說(shuō)的是概念，新聞?wù)f的事實(shí)；第三，廣告費(fèi)用昂貴，新聞原則上是不花錢。但是，我所接觸的中國(guó)企業(yè)和政府有兩個(gè)問題存在：相當(dāng)多的不知道利用新聞的重要性，還有相當(dāng)多的知道但是不會(huì)很好的運(yùn)用，前者企業(yè)居多，后者政府居多。 新聞宣傳又分為三類，一類是軟文，這個(gè)是要付費(fèi)的，但可以采取與媒體聯(lián)辦或創(chuàng)辦專欄的形式輸出軟文、新聞。具體方法有：與記者共同策劃一個(gè)主題，向其提供含企業(yè)要傳播的信息的相關(guān)素材，實(shí)現(xiàn)附帶傳播；創(chuàng)辦專欄可以允許別的企業(yè)參與，但要以我為主，并配上自己的新聞圖片，強(qiáng)化讀者印象；利用 “專欄冠名”、“報(bào)花”、“報(bào)眼”等方式投放軟文和新聞，以吸引讀者興趣。這樣做的好處是，以廣告換取新聞，可以減少?gòu)V告對(duì)媒體的損害，迎合媒體的需求，形式靈活，可讀性強(qiáng)，也較容易為讀者接受。控制的重點(diǎn)是軟文的文字要生動(dòng)，情節(jié)翔實(shí)，要象故事傳奇一樣令文學(xué)專家都愛不釋手。可惜很多政府或是企業(yè)的軟文太硬，大多都是工作報(bào)告或科研論文式的生澀無(wú)味文章，大家可以隨便找出一個(gè)中央大報(bào)的形象文章，把宣傳主角換成你家隔壁修鞋師傅的牌號(hào)也會(huì)讀得通順；有些看到自己花錢買版面，很心痛，恨不得所有的文字都是自己企業(yè)名稱或是地名、政府部門名稱，卻沒想到社會(huì)大眾根本不認(rèn)同這種宣傳文章；還有一些企業(yè)，好不容易做一次宣傳廣告，必定是大型降價(jià)促銷活動(dòng)，與真正的品牌形象宣傳相差甚遠(yuǎn)。
第二類是品牌形象宣傳，政府里做得比較好的有大連和蓬萊，企業(yè)里做得比較好的是海爾。張瑞敏的知名度，海爾的知名度，主要不是靠廣告，而是靠新聞媒體、新聞渠道做出來(lái)的，前期做廣告很少。他為什么經(jīng)常能夠在媒體上占這么大篇幅？有一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)，就是“編故事、講故事”。編故事、講故事不是用文字編，而是用經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)行為編，砸冰箱就是故事，進(jìn)德國(guó)市場(chǎng)就是故事，洗紅薯的洗衣機(jī)就是故事，進(jìn)哈佛講學(xué)就是故事，等等。這些故事既體現(xiàn)了觀點(diǎn)，又有事實(shí)，還不是一般的事實(shí)；它很生動(dòng)，又比較完整，只是干巴巴的概念很難傳播。很多中國(guó)企業(yè)有很好的故事只是大家不把它當(dāng)成財(cái)富，所以都流失了。瑞士手表向我們提供說(shuō)明書也沒有直接講質(zhì)量，那里面全是講故事，瑞士手表的故事。
第三類是事件營(yíng)銷宣傳，北京上海這些政府行為咱在這里不說(shuō)了，黃江偉先生領(lǐng)銜的奧克斯傳播同仁可以算是個(gè)典型。他們每每利用事件、新聞來(lái)為自己宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品知識(shí)，超脫了傳統(tǒng)的為“宣傳而宣傳”的粗俗的宣傳范圍。這種事件營(yíng)銷還有一些“花小錢辦大事”的運(yùn)用方法，比如，在“五一”節(jié)期間，地方政府針對(duì)勞模推出“安居”工程；在教師節(jié)期間，推出人民教師可以優(yōu)惠購(gòu)買產(chǎn)品，并贈(zèng)送各種促銷禮品等。這些活動(dòng)總會(huì)伴隨著主流媒體的宣傳造勢(shì)而推波助瀾。
最后對(duì)企業(yè)和政府的忠告是：編故事的時(shí)候可以“移花接木”但“造假要象真”。據(jù)傳，某空調(diào)企業(yè)98年宣傳包機(jī)到北京安裝空調(diào)其實(shí)是去處理批量質(zhì)量事故，通過(guò)這么一包裝宣傳，被蒙在鼓里的消費(fèi)者還激動(dòng)得熱淚盈眶，到處為其立牌頌歌。在編故事的時(shí)候，適當(dāng)拔高一點(diǎn)是可以理解的，不要信口開河，讓對(duì)方一眼識(shí)破，造成弄虛作假的不良印象，尤其寫到財(cái)務(wù)、銷售、稅收等數(shù)據(jù)時(shí)，要慎之又慎。正確的做法是只說(shuō)今年比去年增長(zhǎng)了百分之幾百，幾倍等等，淡化具體的基數(shù)是多少；更高一點(diǎn)的要預(yù)先設(shè)立今年宣傳口徑準(zhǔn)備報(bào)道銷售收入多少億，然后，切塊分次報(bào)道，以免貽笑大方。特別是上市公司更要如此，如果弄虛作假，很容易被工商行政部門和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓到把柄，一旦曝光，就會(huì)損害企業(yè)的公眾形象。另外，在與競(jìng)爭(zhēng)品牌作比較時(shí)，也不要想盡辦法貶損、打擊對(duì)手。媒體吃百家飯的，常手握十幾個(gè)品牌和商家，誰(shuí)也不得罪誰(shuí)，這是它的生存法則。因此，要盡量少用攻擊性的文字，直呼其名的地方要改成某品牌，或改成某品牌的明星產(chǎn)品型號(hào)、廣告用語(yǔ)等，避免直接沖突。即使個(gè)別記者出于一己之利愿意幫你打嘴仗，也不要輕用其鋒，因?yàn)榻裉齑饝?yīng)幫你罵別人，明天照樣會(huì)幫別人罵你，罵來(lái)罵去，形成惡性循環(huán)，他從中坐收漁利，在沒有設(shè)計(jì)好對(duì)媒體的控制力度之前，絕對(duì)不要主動(dòng)引起論戰(zhàn)。
許家崖，碩士，中國(guó)管理科學(xué)研究院高級(jí)研究員，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、中國(guó)環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì)高級(jí)會(huì)員，多家大學(xué)客座（兼職）教授，中國(guó)電力報(bào)、科技日?qǐng)?bào)等多家媒體特聘顧問。中央媒體多年從業(yè)經(jīng)歷，國(guó)有特大型上市企業(yè)從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作近十年，國(guó)家某企業(yè)集團(tuán)品牌與宣傳總監(jiān)。先后承擔(dān)營(yíng)銷體系（含CIS）、物業(yè)管理、ISO系列標(biāo)準(zhǔn)與卓越績(jī)效模式（國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)）導(dǎo)入、信息化、品牌傳播和整合營(yíng)銷等多項(xiàng)課題的研究與活動(dòng)策劃組織實(shí)施工作。主要研究方向：發(fā)展戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、整合傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理系統(tǒng)診斷（TQM、ISO系列標(biāo)準(zhǔn)與卓越績(jī)效模式導(dǎo)入）、企業(yè)文化重建。擅長(zhǎng)領(lǐng)域及課題：政府及工業(yè)品營(yíng)銷、管理診斷與解決方案提供。jiayangang@hotmail.com